来源：柒财经

　　近年来，随着数字经济的蓬勃发展，互联网已成为金融产品营销的重要渠道。但网络营销在降低金融服务成本、提高金融覆盖面的同时，也暴露出虚假宣传、无序竞争、流量至上等诸多风险问题，严重侵害了消费者和投资者的合法权益。

　　该背景下，历时4年多的征求意见和修订，《金融产品网络营销管理办法》（下称《办法》）终于在2026年4月24日问世。

　　《办法》通过中国人民银行、工业和信息化部、市场监管总局、金融监管总局等八部门联合发布，系统性地为金融产品网络营销活动立规矩、定标准、明底线、划边界，标志着我国金融产品网络营销正式步入全面规范、权责清晰、协同监管的新阶段。

　　01

　　更严的资质门槛

　　《办法》再度强化资质门槛，第二条规定：“金融机构、第三方互联网平台外的其他组织或者个人，不得开展或者变相开展金融产品网络营销”。

　　这意味着，无金融业务资质的机构或个人，均不得以任何形式参与金融产品的网络营销活动。

　　在合作边界方面，《办法》严格限定第三方互联网平台不得超出金融机构委托范围进行营销，亦不得将委托业务转委托或变相转委托；为金融消费者购买金融产品提供转接渠道的，应当强制跳转至金融机构自营平台，不得跳转至其他第三方互联网平台。

　　这项设计旨在切断多层嵌套的营销链条，彻底终结API无感导流等灰色通道。

　　此外，《办法》严禁，“任何机构和个人均不得为非法集资、非法证券期货活动、虚拟货币发行交易等非法金融活动提供网络营销服务或便利。”

　　02

　　重塑内容秩序，

　　八条红线截断虚假与诱导

　　针对长期存在的夸夸其谈、误导消费等顽疾，《办法》第十条列出了八类禁止行为：

　　使用虚假或引人误解的内容；引用不真实、不准确或未经核实的数据资料；明示或暗示资产管理产品保本、承诺收益；夸大保险责任或保险产品收益；滥用金融管理部门审核备案程序误导消费者认为其提供保证；分期付款片面宣传首期费用优惠等。

　　尤为值得关注的是，《办法》明文禁止使用“低风险”“低门槛”“秒到账”“高收益”“低利率”“无成本”等诱导性用语，大量网贷平台、消费金融公司以往惯用的话术将被全面清理。

　　监管部门在答记者问中强调：“贷款产品将不得使用‘低门槛’‘秒到账’‘低利率’等营销话术”。

　　业绩展示方面，《办法》严禁依据短期、非常态业绩比较基准对资管产品进行排序或预测未来业绩，也不得利用模拟业绩、截取个别有利时段的表现误导投资者。

　　保险产品不得与存款、理财产品简单类比并夸大收益；分期付款产品不得片面宣传首期费用低廉来诱导超前消费。

　　所有网络营销内容须经金融机构总部统一进行合规审核备案，分支机构及基层营销人员随意制作发布营销物料的时代宣告终结。

　　03

　　渠道与算法协同治理：

　　回应直播、算法等新模式

　　治理不仅限于内容本身，更深入覆盖营销渠道与底层算法。

　　《办法》要求，所有通过公众号、直播、短视频营销金融产品的活动，须在金融机构自营平台或其在第三方互联网平台合法开设的账号进行，营销人员应当为金融机构从业人员，且须具备从业资格并获得金融机构授权同意。

　　换言之，非金融机构从业人员，包括大量所谓的“财经网红”“带货主播”，以后将不得以个人身份开展任何形式的金融产品营销活动；活跃在各大平台上的“草根分析师”和以“投资者教育”为名行非法荐股之实的行为将遭到严厉打击。

　　算法治理层面，第十三条旨在提升金融消费者的自主选择与控制权利，规定应用算法推荐技术开展网络营销的，不得设置诱导金融消费者过度消费的算法模型，还必须提供不针对个人特征的选项或便捷的关闭算法推荐服务选项。

　　第十四条进一步强调，以弹窗广告形式开展网络营销的，应当显著标明关闭标志并提供一键关闭功能。

　　04

　　支付与贷款物理区隔：

　　切断捆绑营销链条

　　针对电商、外卖、出行、生活缴费等高频率场景中信贷产品与银行卡、余额等支付工具并列展示并默认勾选的行业惯例，《办法》也划出了清晰的红线：

　　第十二条规定：非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项，也不得为贷款、资产管理产品等金融产品提供营销服务。

　　据《柒财经》观察，在新规出台之前，部分平台存在的默认勾选、前置推荐等操作，常让用户在不知情或误操作情况下被诱导使用信贷服务，甚至有些用户在被逾期催收后才意识到自己曾“背”上了贷款。

　　新规后，支付机构的收银台页面中支付工具必须与贷款等金融产品独立区隔展示，不得再出现误导性标示。

　　业内专家解读称，贷款产品不能放在支付工具选项中，但或可在收银台页面的非支付工具区域独立展示，且须确保与支付工具严格物理区隔且完全无诱导误导。

　　短期内，该项规定可能对头部支付机构的金融导流收入和联合贷业务分润造成阶段性的承压。但从长期来看，这一举动不仅实现了支付业务与其他金融业务的彻底风险隔离，从源头上有效减少了消费者被诱导过度借贷的可能，更倒逼支付机构真正回归提升支付效率和服务实体经济本源。

　　05

　　结语

　　《金融产品网络营销管理办法》的出台，是顶层针对平台经济和互联网金融治理现状作出的又一标志性制度安排。其从强化资质准入、规范营销内容与传播渠道、破除支付与信贷捆绑生态以及厘清各方主体责任等四个维度，构建起一张事前、事中、事后全覆盖的监管网络。

　　展望未来，监管部门将通过持续的指导和监督，推动金融机构、第三方互联网平台有序落实合规要求，进一步提高消费者知情权与选择权，同时促进我国互联网金融业务稳健、健康发展。

　　随着《办法》即将正式施行，一场针对金融消费者“钱袋子”的强势保卫行动已然全面拉开帷幕，行业正本清源，迈向更加健康的轨道。正如业内专家所言，《办法》使合规经营的机构能够在一个更加透明、公正的市场中更好服务客户，为合规机构打开了正向发展空间，“对于机构公平竞争是利好”。