原标题：央行等八部门发布新规！蚂蚁、腾讯、京东表态→

　　来源：金融时报

　　记者：马梅若

　　近年来，数字经济深度渗透金融领域，金融产品网络营销凭借低成本、广覆盖、高效率的优势，成为金融机构触达用户、拓展业务的核心路径，在这个过程中相关展业乱象也引起了监管部门关注。4月24日，中国人民银行等八部门联合印发《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《办法》）。

　　《办法》发布后，《金融时报》记者独家专访了蚂蚁集团、腾讯、京东等头部互联网平台，相关机构均表示，将全面落实《办法》，主动对标监管要求，进一步加强金融消费者权益保护。

　　金融产品网络营销迈入强监管时代

　　在业内人士看来，《办法》的出台，是我国金融监管顺应数字经济发展趋势、强化金融产品网络营销治理的关键举措。

　　“《办法》牢牢把握了当前防风险、强监管、促高质量发展的金融工作主线。”京东科技数字金融研究院院长朱太辉对《金融时报》记者解释，《办法》具有显著的问题导向，对非法金融产品营销、虚假和误导宣传、违背社会公序良俗、不正当竞争等领域的突出风险问题做出了针对性要求；同时，《办法》具有显著的系统思维，将分散在多个部门规定中的金融产品网络营销监管规则进行整合，形成了覆盖全链条、全主体的监管框架，是一次监管的系统性升级。

　　蚂蚁集团相关人士也认为，《办法》首次将第三方互联网平台开展金融产品网络营销活动全部纳入监管，填补了当前跨行业和跨机构的监管空白，能有效遏制虚假宣传，切实保护金融消费者合法权益，有助于互联网金融行业的规范健康发展。

　　腾讯表示，《办法》的出台，进一步健全了金融产品网络营销的监管规则体系，为金融产品网络营销活动提供了清晰的合规指引，长期看有利于行业的健康有序发展。

　　短期获利承压

　　长期良性发展

　　对于新规的影响，业内人士也坦言，《办法》对金融机构、第三方互联网平台等市场主体的影响深远，整体呈现短期承压、长期获利的特征，将推动行业格局重塑，加速合规主体脱颖而出。

　　“合规是行业可持续发展的根基，也将带来更稳健的增长空间。”蚂蚁集团相关人士表示，《办法》广泛吸收了行业意见，我们相信办法的出台，为互联网平台规范展业提供了清晰的指引，有助于推动构建守正创新的市场环境，为互联网金融的规范发展注入正向动力。

　　朱太辉对记者分析，短期来看，《办法》对于第三方互联网平台与金融机构的转接跳转机制、参与销售环节和互动咨询等提出了针对性的要求，金融产品网络营销的商业模式面临重构压力。有业内人士补充，此前部分平台依赖模糊导流、隐性跳转、弱化金融机构主体责任的营销模式将难以为继。平台需要重新梳理与金融机构的合作流程，调整产品展示、用户引导、咨询服务等环节，补充资质审核、内容审核、风险提示等合规流程，短期内将面临业务调整、成本上升、流量转化效率变化等压力。同时，直播荐股、自媒体营销、短视频导流等热门渠道被纳入严格监管，无资质主体不得开展金融产品网络营销，相关业务将迎来全面清理整顿。

　　不过，他也表示，就长期而言，《办法》严格禁止虚假宣传、嵌套销售等行为，并对直播、自媒体等营销提出资质要求，有助于构建公平有序的竞争环境，淘汰依靠误导信息、违规引流的市场主体。

　　头部平台积极响应

　　《办法》发布后，头部平台将如何行动？

　　头部互联网平台多表态，将完善合规机制，保护消费者权益。腾讯等平台明确，将严格对照办法要求，持续完善金融产品营销相关机制、加强技术手段应用、深化与金融机构的合作，共同营造清朗的网络金融营销环境。

　　“在业务实践中，我们主动对标监管要求，持续优化产品体验与服务流程。”蚂蚁集团相关人士举例称，全面推动蚂蚁消费金融有限公司和网商银行披露贷款产品综合融资成本；显著强化提供服务的金融机构品牌露出；切实保障消费者的知情权等。

　　朱太辉则表示，将与行业机构一起，充分理解并践行监管的指导要求，积极响应和推动《办法》的落地。一方面，对照《办法》要求，压实各方主体责任，落实业务合规管理工作，调整金融产品网络营销相关业务合作模式；另一方面，进一步加强金融消费者权益保护和个人信息安全，与合作金融机构共同审慎评估营销服务等。

　　其中，围绕如何落实《办法》，蚂蚁集团相关人士进一步建议，面对日益复杂的网络营销环境，单纯靠人力审核已经很难做到实时与精准，行业可以共同探索 AI、隐私计算、风控大模型等技术的深度应用，解决识别难、监测难等痛点。“我们可以探索用技术创新解决合规难题。”该人士补充，此外是把消费者素养的提升摆在重要位置，呼吁平台企业在做好自身业务的同时，积极地投入到金融科普中，引导大家建立理性消费和权益保护意识。

　　京东建议相关部门加强政策解读和工作指导为市场提供清晰合规指引，避免因标准模糊导致执行偏差，并关注监管政策实施叠加对行业发展的影响，避免在防风险中引发新风险。