3月16日，贵州茅台2026年国际渠道商联谊会在贵阳召开，会议复盘了2025年茅台国际化发展历程，也为新一年的全球化布局明确方向。

　　作为茅台紧抓“文化出海”的核心战略，国际化发展在2025年实现多点突破。面对复杂的国际市场环境，茅台与国际渠道商携手稳住营销基本盘，免税渠道销量翻番，东南亚市场销量超4倍增长，生肖酒销量同比提升135.5%。

　　在国际化成为企业发展必答题的当下，茅台从“东方品味”到“世界语言”的深度探索，以全球消费者能理解、有共鸣的方式推动茅台品牌和文化走向世界。2025年的系列实践，正是茅台为破解中国白酒海外品牌传播、圈粉密码展开的持续探索。

言你所懂：在地化表达破解文化壁垒

　　茅台集团党委书记、董事长陈华在2025年企业家博鳌论坛上提出：“历史经典产品要真正实现从‘走出去’到‘走进去’，文化共鸣是打开国际市场的重要纽带”。这一理念成为2025年茅台国际化传播的核心遵循，从在地化产品创新到国际化表达体系搭建，茅台始终以“让对方能理解”为出发点，破解文化壁垒。

　　2025年，茅台将品牌表达体系建设作为文化出海的重要抓手，创新采用“逆向表达”方法论，梳理形成国际烈酒品牌对标分析和“会呼吸、有生命的酒”品牌核心价值叙事框架并落地运用，为茅台的国际化表达搭建起贴合国际语境的核心框架。

　　基于这一体系，茅台探索“用对方的语言讲自己的故事”：深度参与日本大阪世博会，推出“走进系列”五国十款新品，延续“一国一品”理念，在保留东方基因的基础上融入各国文化符号，降低国际市场认知门槛。如“走进系列·希腊”以爱琴海蓝为基调，将奥运圣火采集女祭司、橄榄叶、雅典卫城等设计融入包装，礼赞两大文明古国的交融，该系列通过i茅台同步销售即售罄。

　　2025年12月旧金山“茅台之夜”，是这一表达体系落地的经典实践。晚宴上，茅台以“会呼吸、有生命的酒”叙事框架为核心，通过视觉、听觉、嗅觉、味觉与触觉的五感体验，引导海外茅友理解茅台酒“诞生—生长—熟成—品鉴—收藏”的生命周期；更巧用“风土、年份”等西方烈酒常用品鉴词汇，结合储存基酒的“陶坛”与威士忌“木桶”的对比，用海外消费者听得懂、感兴趣的方式，揭开了茅台酒的神秘面纱。

引你所好：用兴趣点搭建沟通桥梁

　　有效的国际传播，既要让海外消费者听懂，更要激发其主动关注的意愿。茅台精准捕捉海外消费者兴趣偏好，将中国文化与全球热门元素结合，打造多维度传播矩阵，释放品牌高端形象。

　　将中国传统文化作为传播切口的探索不断持续：2025年11月初在日本大阪户外大屏投放广告，以白居易的诗句营造围炉饮酒的意境，让中国酒文化自然触达海外受众；旧金山“2025中国茅台全球品牌文化特展”结合当地百年史料影像，将茅台品牌史与世界史、华人奋斗史相连，以兼具历史感与趣味性的形式，吸引当地市民参与。

　　茅台深厚的文化与历史，自然成为打开海外消费者品饮中国白酒的钥匙。希腊渠道商Georgios Kagklis说：希腊和中国都有自己的饮酒文化，希腊消费者对茅台的饮酒文化很感兴趣，从饮酒文化切入，容易打动希腊消费者。意大利渠道商Stefano说：意大利消费者更看重商品的品质和背后承载的历史，倾听和了解茅台的历史与传统，是他们非常热爱的环节。

　　东南亚市场，中国白酒借中餐文化传播打开发展空间。新加坡渠道商代表李习双表示，当地众多华人为茅台筑牢市场基础，而近年来中餐在新加坡发展迅速，食客爱上中餐配白酒的消费方式，这也为茅台拓展当地市场创造了有利条件。

　　刚刚获得2025优秀传承人奖的泰国渠道商林竟捷介绍说：最近五六年泰国消费者最大的变化是：理解并开始融入中国酒文化氛围，学会了碰杯、敬酒，在品鉴会上的驻足时间明显变长，茅台的品质和文化氛围让他们意犹未尽。

　　数字化传播层面，茅台持续运营海外“6+1”新媒体矩阵，各平台粉丝量累计突破447万人，互动量超2183万次，数字化阵地的搭建让茅台文化实现更精准的全球触达。

　　“请进来”也是茅台国际化传播的重要方式，2025年茅台推出升级版“走进茅台：超级工厂传奇之旅”，34个国家和地区的渠道商、行业精英等超600人走进茅台核心产区，沉浸式体验茅台酿造工艺与贵州山水人文，既深化了国际友人对茅台的认知，也提升了高端圈层的品牌认同，有效推动客群转化。

　　高端运动在2025年成为茅台链接国际高端客群的重要纽带。2025年茅台成为中国首个赞助高尔夫亚巡赛的烈酒品牌，实现品牌与品质生活方式的深度绑定，这也是茅台“三步走”国际化战略中“出海”阶段的重要实践。

　　新加坡新晋渠道商石云鼎说：茅台赞助亚巡赛在新加坡高尔夫爱好者群体中形成了广泛讨论，高端消费品与高尔夫运动的结合，让茅台“卖生活方式”的实践落地，也坚定了渠道商后续不断丰富类似圈层活动的信心。

共鸣于心：用共有符号链接世界情感

　　全球化的核心是情感相通与价值共鸣，茅台的“世界语言”表达，核心在于挖掘运用全球共有文化符号，让品牌与海外消费者建立深层情感链接，推动茅台文化融入当地市场。

　　海外渠道商也在以多元方式，串联当地消费者与茅台的情感连接：电音节、中国太极拳两个不同领域，因在当地流行趋势正盛，成为泰国渠道商林竟捷口中未来营销的重要窗口。

　　加拿大渠道商马麟，则用加拿大消费者喜欢的“融入饮酒场景听故事”的方式打造品鉴活动，将茅台代表的中国白酒和中华文化、贵州文化结合成专属IP，向当地消费者传递茅台与中华文化的独特魅力。

　　新加坡渠道商石云鼎对去年组织的“寻找新加坡茅台”活动记忆犹新：通过故事挖掘和讲述，再现了70多年前当地华人携带茅台酒一同移民的场景，家族记忆与家国情怀的碰撞，让茅台酒与海外消费者有了更深层次的情感链接。

立之于基：硬实力筑牢信任基底

　　真正的国际化，是文化软实力与核心硬实力的双向奔赴。2025年茅台的全球布局，始终以品质与责任为核心，通过ESG、CRS等海外关注的硬指标构建全球品牌信任体系。在品质层面，茅台的坚守获得国际市场认可，截至2025年底，茅台已在66个国家和地区完成精准布局，全球化版图的持续扩大，是茅台与国际渠道商携手共进的直接体现。

　　从1954年第一瓶茅台酒出口，到2025年完成66个国家和地区的布局，茅台的国际化之路，实现了从单纯产品输出到文化价值传递的进阶。其2025年在表达体系、在地化创新、品牌传播、品控责任等方面的探索，为自身国际化发展筑牢了市场与品牌基础，也为白酒行业乃至更多民族经典品牌的海外发展，提供了可参考、可落地的实践思路。

　　茅台此次渠道商联谊会明确了以消费者为中心、向C端市场发力的后续方向，这一探索也将成为观察中国白酒行业国际化深化发展的重要样本，其后续实践形成的经验与思考，也将为行业的海外探索提供新的参考，持续探索中国白酒海外圈粉的深层密码。

（文章来源：证券日报）