Z 世代购物者扎堆逛商场，并在社交媒体上记录一切，助力实体零售迎来复苏

　　内容摘要

　　Z 世代正重新拥抱线下商场购物，为近年陷入困境的商场行业带来曙光。

　　弗吉尼亚州泰森斯 —— 萨维拉・戈尔赞平时总在刷手机，但当她需要为情人节约会准备穿搭时，这位 24 岁的年轻人还是选择了去商场。

　　“我其实不太喜欢网购，” 她说，“我是个追求即时满足的人，现在就要拿到。”

　　她一手拿着手机，一手拿着一件 29 美元的黑色蕾丝上衣，在 Instagram 上记录自己的购物过程。

　　这第一代数字原生代，正在复活一种老式的美国消遣：逛商场购物。

　　数据公司尼尔森 IQ 显示，Z 世代的零售消费增速超过所有其他世代，预计到 2030 年，该群体全球年度零售支出将超过 12 万亿美元。

　　另一家数据公司 Circana 指出，相比年长群体，Z 世代在可支配收入中，花在实体店的比例更高。

　　近年来，商场行业饱受门店关闭、客流量下滑的困扰，部分原因是千禧一代并未像 X 世代那样热衷于逛商场。

　　而 Z 世代对商场的热情，成为了行业的一抹亮色，推动商场需求再度回升，助力零售复苏。

　　“现在人人都在做博主，” 萨维拉说，“这家店里至少有二三十个博主。”

　　根据 Circana 数据：

　　对在智能手机时代长大、关键成长期又经历疫情封锁的 Z 世代来说，线下买衣服、喝奶茶反而显得新鲜又刺激。

　　和朋友聚会、亲手触摸面料、在热闹的商场里闲逛的氛围，都是网购无法提供的体验。

　　“就算什么都不买，出门逛逛也超开心。”14 岁的普兰维・亚瓦内尼说。

　　Z 世代的商场体验，和父辈完全不同

　　如今 14–29 岁的 Z 世代，逛商场的方式和他们父母、祖父母那辈截然不同：

　　泰森斯购物中心是美国地产商 Macerich 旗下最大、最繁忙的商场之一，情人节当天客流量超 9 万人。

　　16 岁的努拉说，她更喜欢线下购物，因为可以试穿，但她逛商场通常是从 Pinterest 或社交媒体博主的穿搭笔记开始的。

　　“我在网上找穿搭灵感，然后去店里买。”

　　商场运营商 Macerich 正在主动招揽受 Z 世代欢迎的线上品牌入驻，并重新设计公共区域：

　　把楼梯、扶梯下方角落刷成亮眼吸睛的配色，鼓励大家随手拍照打卡。

　　“我们的商场上镜吗？”CEO 谢杰克说，“我认为这是商场未来的重要机会。”

　　网红服饰品牌 Edikted 2021 年从线上起家，两年后开出第一家实体店，如今已有 11 家门店，今年计划再开 14 家。

　　线上热度直接支撑了它的线下成功。情人节当天，其社媒账号宣传的免费福利吸引了几十名青少年和年轻女性到店。

　　店员分发玫瑰和粉色托特包，消费者在门口的玫瑰装置前拍照，店内音乐外放，大家拿着免费抹茶自拍，把手机靠在衣服堆上拍短视频。

　　“我们想通过社交媒体打造一种特别的体验。”Edikted 零售主管米娜・法姆说。

　　20 岁的安娜和妮娜是詹姆斯麦迪逊大学室友，去年被品牌招募为大使，每次参加活动就能获得价值 150 美元的衣服，作为交换，她们在 Instagram 和 TikTok 发照片视频。

　　“这简直是少女专属体验，” 计划毕业后参军的安娜说，“我们提前到，在车里化妆，一起准备，聊生活。”

　　16 岁的勒妮每个周末都去商场，每次花 300–500 美元。

　　“买之前我必须摸质感，看上身效果，而且我不想付运费。”

　　两代人对比：X 世代妈妈 vs Z 世代女儿

　　勒妮的妈妈埃里卡是 X 世代，成长于商场文化最鼎盛的年代。

　　90 年代，她十几岁时在自家商场的中餐馆打工，和朋友泡在商场里，好莱坞也用《商场鼠》《开放的美国学府》等电影歌颂商场文化。

　　如今，埃里卡说自己基本只网购：“不用挤人群，还肯定有我的码。”

　　但女儿这辈人的商场日常，从穿搭到闲逛方式，都让她想起自己的青春。

　　Z 世代正在救活商场实体店

　　Z 世代对线下购物的热情推高了部分零售商的销售额和门店数量。

　　Coach、Kate Spade 母公司 Tapestry 的高管表示，在截至去年 12 月 27 日的季度，门店销售额实现两位数增长，主要靠 Z 世代支撑。

　　为了贴近 Z 世代，店员会在平板上存好社媒内容，向顾客展示博主如何搭配品牌包包。

　　“这代人不排斥交流，但方式完全不同，” 高管桑迪普・塞斯说，“他们不想从销售员那里获取信息，更愿意看博主或朋友推荐。”

　　老牌商场服饰店 Pacsun 在收缩多年后，去年18 年来首次增加门店数量，计划到 2029 年再开至多 35 家新店。

　　“原因就是，Z 世代回到商场了。”CEO 布里・奥尔森说。